2025年3月，宜家上海徐汇店官宣将“关门改造”，这座承载了无数中产家庭“北欧生活梦”的中国大陆首家门店，在营业27年后第一次闭门谢客。

　　2024财年，宜家全球销售额暴跌5.3%，中国市场的表现更扎眼，销售额从2019年的157.7亿元峰值跌至111.5亿元，缩水近30%，贡献率从全球前五跌至3.5%。

　　1998年上海宜家开业时，北京人开着桑塔纳跨城扫货，货架商品两周被抢空。

　　北欧极简风、明码标价、一站式购物体验，让看惯了红木家具和杂乱建材市场的中国人瞬间上头。

　　那时的宜家是“精致生活”的代名词，甚至有年轻人把逛宜家当作约会圣地，在样板间里幻想未来家的模样。

　　但到了2024年，社交媒体上画风突变，因为消费者发现，曾经宜家引以为傲的“高性价比”成了伪命题。

　　有网友吐槽，现在的宜家商品已经完全没有性价比，所谓的降价就是在打信息差：

　　就连经典肉丸和冰淇淋也救不了场，年轻人吃完“穷鬼套餐”，转头就去1688搜同款收纳盒。

　　面对颓势，宜家中国在2023年9月开启“史上最大规模降价”，覆盖超500款产品，全年砸下4亿元补贴。

　　9.99元的插座、6.99元的锅铲、半价收纳盒确实让低价小件销量暴涨70%。

　　但问题在于，消费者只薅羊毛，不买家具，因为降价集中在锅碗瓢盆，大件还是贵。

　　曾经的“北欧轻奢”沦为“清仓大卖场”，黄色促销标签挂满展厅，甚至有消费者误以为“宜家要倒闭了”。

　　当宜家货“B格不再”，拼低价也并不比本土品牌有优势，消费者当然选择用脚投票。

　　拼多多上19.9元的“宜家同款”拉克边桌月销10万+，而正品售价49元 。

　　日资品牌NITORI（宜得利）在中国狂开100家店，主打“比宜家更日系”，计划2032年扩张至900家 。

　　国内企业能根据抖音热点两周推出爆款，而宜家一款沙发的设计周期长达18个月。

　　当小红书上“宜家设计过时”的笔记超过3万篇时，品牌却还在用蜂窝板做边桌，纸糊台灯罩，这届年轻人早就不吃这套了。

　　比如深圳设计中心已经开始试水全屋定制，北京店也引入咖啡工坊，上海徐汇店改造后计划增加智能家居体验区。

　　早在2016年，居然之家、红星美凯龙就开始布局线上直播和数字化营销，而宜家直到2024年才在深圳开出首家设计中心，被网友调侃“赶了个晚集”。

　　中国首店官宣闭店升级，某种程度上也像极了这个北欧品牌在中国的隐喻，它需要一场彻底的“本土化手术”。

　　这届年轻人，显然不再愿意为所谓的“北欧设计”买单，他们要的是实打实的品质、灵活的电商服务、个性化的解决方案。

　　当宜家开始邀请丁香医生女总监在发布会上科普睡眠科学，在小红书上投放家居博主，手把手教你“用宜家配件改造出租屋”，我们也能看得出，这个76岁的品牌或许已经开始放下身段，学着在火锅味的中国市场中，煮一锅更接地气的瑞典肉丸。

　　毕竟，中国消费者早已用行动给出答案，2024年宜家餐饮区1元冰淇淋销量增长29%，小肉丸也依旧卖座。

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